【2026年最新】訪日外国人のSNS利用傾向は？インバウンドマーケティングにおけるSNS運用を解説

インバウンド集客におけるSNSの重要性が高まるなか、「どのSNSを活用すべきかわからない」「多言語対応のリソースが不足している」「海外インフルエンサーの活用方法が分からない」といった課題や悩みを抱える企業も少なくありません。

国や地域によって言語や文化が異なるのと同じく、日常的に使うSNSや求めるコンテンツも異なります。こうした中で訪日客へアプローチするには、日本語コンテンツを単に翻訳するだけでなく、国や地域に合わせた発信が不可欠です。

本記事では、訪日外国人が利用する主要SNSや国ごとの情報収集の傾向、インバウンドマーケティングの最新動向、インバウンド集客におけるポイントなどを詳しく解説します。インバウンド集客にお悩みの方や、SNSを活用したインバウンド集客を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

なぜ今、インバウンド集客においてSNS運用が重要視されているのか

多くの企業や自治体がインバウンド集客を強化している今、広告やガイドブック、旅行予約サイトなどに頼る従来の集客手法だけでは高い成果を得られないのが現状です。

こうした中、SNS運用が重要視されている背景には、訪日外国人の情報収集行動が変化していることや、求めるコンテンツの変化が大きく関係しています。

訪日外国人の情報収集行動が変化した

近年、訪日外国人の情報収集行動には大きな変化が見られます。
これまでは、日本の公式観光情報サイト、ガイドブックなどの情報誌、予約サイトや口コミサイトといったものが主流でした。しかし現在は、InstagramやTikTokといったSNSを活用して情報収集をする人が増えています。

SNSでは、あらゆる情報や体験を視覚的に確認できます。インバウンドにおいても、ガイドブックや予約サイトと比べて、SNSでは現地の実際の雰囲気を具体的に知ることが可能です。これにより、訪日客は自身の求める情報をより多く収集できます。

また現代では、人々の情報収集行動が、自然と目や耳に入る情報を受け取る受動的なスタイルから、自身の関心や目的に応じて必要な情報を自ら探し出す能動的なスタイルへと変化しています。こうした行動変容も、SNSの重要性が高まっている要因のひとつと考えられるでしょう。 

動画コンテンツが注目される時代に

TikTokやInstagramリール、YouTubeショートなどのショート動画が普及したことで、動画コンテンツが注目される時代へと変化したことも理由のひとつです。旅行ジャンルと動画コンテンツは親和性が高く、文章や写真だけでは伝えることが難しい体験価値を短時間で分かりやすく伝えられます。

実際、多くの訪日外国人は、旅行先を検討する際に以下のような情報を求めています。 

・飲食店の場合：店内の様子や雰囲気、店舗周辺の環境、接客風景、料理のボリューム感など
・観光施設の場合：景観やスケール感、イベントの様子、アクセス案内など

こうした情報はテキストや静止画だけでは伝わりにくいため、動画コンテンツを活用することで、訪日客に対してより具体的なイメージを持ってもらいやすくなります。 

また、動画であれば、日本語が分からなくてもある程度の情報を理解できることから、多言語対応の視点でも注目されています。インバウンドマーケティングにおいて、言葉の違いは大きな壁です。文章で伝える場合、翻訳のニュアンスが少しでも不自然なだけで、ユーザーに違和感を与えてしまいます。一方、動画コンテンツは視覚と聴覚をフルに活用できるため、言葉の違いを気にせず伝えることが可能です。

動画コンテンツを活用し、短時間でユーザーの感情を大きく動かせるといったことからも、インバウンド集客においてSNS運用は非常に有用な手法と言えます。

多くの訪日客がリアルな体験を探している

近年、訪日客が求めている情報は、企業が発信する「完璧に作り込まれた宣伝」ではなく、個人が投稿している「リアルな発信」です。SNSは、こうしたリアルな発信に最も適しています。

SNSを通じてリアルな質感を疑似的に体験してもらうことで、海外ユーザーは「自分もこの場所に行ってみたい」「現地で実際に体験してみたい」という気持ちを抱きやすく、旅行の計画をより具体的に立てられます。

さらに、一般のユーザーがスマートフォンで撮影した写真や動画は、プロのカメラマンが撮影した完璧な写真よりも「実際の体験に基づくリアルな情報」として受け取られやすく、ユーザーからの信頼を得やすい傾向があります。そのため、日本人にとっては見慣れた風景や定番の観光スポットであっても、海外ユーザーにとっては魅力的なコンテンツになり得ます。

インバウンドマーケティングにおける「リアルな発信」の例としては、以下のようなコンテンツが挙げられます。

・日本ならではの景色を単に遠くから撮影するのではなく、旅行者の目線でPOV（一人称視点）で撮影し、まるでその場所を歩いているような感覚になれる動画
・旅行記のようなVlogで、旅行中に体験したことや食べたものなどがトレンドのBGMに合わせてテンポよく切り替わるような動画

このようなリアルなコンテンツは、訪日旅行の疑似体験を提供できるため、海外ユーザーの興味・関心を引きやすく、旅行先の候補として認知されるきっかけにもなります。

訪日外国人が利用する主要SNSと情報収集の傾向

SNSを活用したインバウンド集客では、ターゲットとする国や地域ごとに、よく利用されているプラットフォームや、それぞれがどのような目的で利用されているかを事前に把握する必要があります。

国や地域によって情報収集の方法や旅行先を選ぶ際の優先基準が異なるため、ターゲットに適したプラットフォームを使いましょう。

中国市場

日本のインバウンド市場において重要な中国は、SNS環境が他国と大きく異なります。
日本でも一般的なプラットフォームであるInstagramやYouTube、X（旧Twitter）、TikTokなどは基本的に利用できず、以下のような独自のプラットフォームが主流です。

・WeChat（微信）
・RED（小紅書）
・Douyin（中国版TikTok） など

なかでもREDは、SNSとECサイトの機能を兼ね備えたプラットフォームであり、旅行関連の情報収集において高い影響力を持っています。ユーザーはライフスタイルや旅行体験、商品レビューなどを投稿・閲覧できるほか、検索SNSとしても活用することが可能です。さらに、アプリ内でショッピングができるEC機能によって、ユーザーはREDに投稿されているレビューや情報を参考にしながら、そのまま購入まで完結します。

観光だけでなく、買い物や飲食などにも関心の強い中国ユーザーには、信頼性の高いレビューや現地ユーザー目線での情報発信など、実用的な情報を重視した発信がおすすめです。

韓国市場

韓国ユーザーは訪日旅行への関心が高く、リピーターも多い傾向があります。情報収集にはInstagramやYouTubeが利用されているほか、近年ではSetlog（セットログ）という韓国発の新たなSNSがZ世代を中心に人気を集め、現在では20代から30代にも広がりを見せています。

また、韓国では検索機能やコミュニティ機能を備えた総合プラットフォーム「NAVER（ネイバー）」が広く普及しており、ユーザー同士の情報共有や口コミの影響力が強いです。そのため、旅行先を検討する際も、コミュニティ内の評判や実際の体験談を参考にするユーザーが少なくありません。 

こうした特徴を踏まえると、韓国市場へのアプローチでは、最新のトレンドを取り入れたコンテンツの発信に加え、インフルエンサーを活用した口コミの創出や認知拡大施策が効果的と考えられます。 

台湾・香港市場

台湾・香港のユーザーは親日的な傾向が強く、訪日旅行のリピーターも多いことから、他国と比べて日本旅行がより身近な存在となっています。

情報収集にはFacebookやYouTube、Instagramなどが利用されることが多く、SNSを通じて旅行先や観光スポットに関する情報を収集する傾向があります。定番の観光地を紹介するだけでなく、新たなスポットやローカルならではの体験を紹介するコンテンツも高い効果が期待できます。 

また、季節ごとの異なるイベントや、ローカルならではのグルメ・温泉など、ニッチな情報を発信するコンテンツも効果的です。

東南アジア市場

タイやインドネシアをはじめとする東南アジア市場は、今後さらなる成長が期待される注目の市場です。タイ、インドネシア、シンガポール、マレーシア、フィリピンなど、国によって利用されるSNSには多少の違いがありますが、全体的にInstagram、TikTok、YouTubeの利用率が高い傾向にあります。

なかでもTikTokの利用率は非常に高く、縦型ショート動画が情報収集の主要な手段のひとつとなっています。そのため、観光地の魅力や旅行体験を直感的かつ視覚的に伝えやすい点が特徴です。

東南アジア市場に向けた情報発信では、写真や動画を活用した視覚的に分かりやすいコンテンツに加え、交通手段や決済方法、人気スポットの回り方といった、訪日前・訪日中の双方で役立つ実用的な情報を発信することがおすすめです。

欧米豪市場

アメリカ、イギリス、フランス、オーストラリアなど、欧米豪圏からの訪日客は、アジア圏と比べて移動距離が長いため、滞在期間も比較的長い傾向があります。

SNSは、Instagram・FacebookといったMeta社のプラットフォームやYouTubeなどが広く利用されています。

欧米豪のユーザーは、観光地を訪れること自体よりも、その土地ならではの体験価値を重視します。また、近年では旅行者自身が環境保全や地域経済の活性化に貢献する「サステナブルツーリズム」への関心も高まっています。

こうした背景から、観光スポットの紹介にとどまらず、その土地の文化や歴史、地域の人々との交流などを通じて魅力を伝える、ストーリー性のあるコンテンツが好まれます。

インバウンドマーケティングの最新動向

インバウンド市場の変化はめまぐるしく、常に新たな動向を把握しておくことが重要です。
ここでは、近年のインバウンドマーケティングにおける最新動向を3つ紹介します。

ローカル体験や地方観光コンテンツの需要が拡大傾向にある

現在、多くの地方自治体や事業者にとって大きなチャンスとなっているのが、訪日外国人の地方分散という動きです。
これまでは東京、富士山、箱根、京都、大阪といったゴールデンルートが旅行先の中心でしたが、近年は訪日リピーターの増加やオーバーツーリズムの影響から、地方ならではの体験や地域文化への関心が高まりつつあります。

たとえば、以下のような体験が注目されています。

・伝統工芸体験
・地方のお祭り
・農業暮らしや農村体験
・酒蔵見学
・漁業体験
・古民家宿

初めて日本を訪れる外国人旅行者は定番の観光地を巡ることが多い一方で、訪日回数を重ねるにつれて、より深く日本を知ることができる体験を求める傾向があります。また、SNS上でも、まだ広く知られていない日本のローカル文化を紹介するコンテンツは、高いエンゲージメントが期待できます。

広告よりもインフルエンサー施策が重視される時代に

インターネットが日常生活に定着したことから、広告に対するユーザーの目は年々厳しくなっています。インバウンドマーケティングにおいても、企業による広告だけで訪日外国人の心を動かすことは難しくなっているのが現状です。

前述のとおり、一般ユーザーによるリアルな発信は、企業広告と比べて「実際の体験に基づく信頼性の高い情報」として受け取られやすい傾向があります。また近年は広告離れが進んでおり、言語や文化が異なる訪日外国人にとっては、企業が発信する公式情報よりも、第三者による口コミや体験談のほうが信頼されやすいと考えられます。

こうした背景から、インフルエンサー施策が注目を集めており、近年ではインバウンド集客に取り入れる企業も増えています。インフルエンサー施策は、実際の体験を通じてサービスや商品の魅力を伝えられるため、インバウンド集客において特に効果的な手法といえるでしょう。

関連記事：拡大するインフルエンサーマーケティングの市場規模｜国内・海外の最新動向を解説

SNS運用の外注化が増えている

インバウンドマーケティングでSNSを活用する場合、一般的なSNS運用の知識のみならず、国ごとの文化やトレンドへの理解、多言語に対応できる人員が求められます。

具体的には、以下のような業務です。 

・各SNSのアルゴリズムを理解
・ターゲット分析
・競合分析
・それぞれの国や地域に合わせたコンテンツ制作
・投稿作業
・効果測定
・インフルエンサー施策への対応
・多言語対応

これらをすべて社内で行い、かつ成果を出し続けることは容易ではなく、さまざまな課題に直面します。

最終的な費用対効果を考えた結果、SNS運用の経験やインバウンドマーケティングのノウハウを持ち合わせている専門会社に外注し、効率的に海外ユーザーへアプローチする企業が増えています。この外注化の流れは、単なるリソース不足の解消としてだけでなく、インバウンドマーケティングの専門性を高めるという点でも合理的です。

今後のインバウンド集客で注目すべきポイント

インバウンド市場は今後もさらなる成長が見込まれます。
ここでは、これからインバウンド集客を強化し成功させるために注目すべきポイントを紹介します。

国ごとに異なるSNS文化を理解する

インバウンド集客向けのSNS運用では、国や地域によってSNS文化が異なるという点を理解しておく必要があります。

海外ユーザーへ情報を発信する場合、同じコンテンツを使い回してもすべての国や地域で同じような成果が得られるとは限りません。国や地域ごとに、利用されるSNSや情報収集の傾向、好まれるコンテンツの特徴は大きく異なります。ターゲットとする国ごとのSNS文化に合わせた発信が不可欠です。

・色の感覚
・好まれるジャンル
・そのSNSの利用目的

など、ターゲットとする国や地域の文化や価値観、特性を理解しながらコンテンツを設計しましょう。

訪日前・訪日中・訪日後それぞれに適したアプローチ

インバウンドマーケティングの効果を最大化するには、訪日旅行を検討している段階だけではなく、訪日前（旅マエ）、訪日中（旅ナカ）、訪日後（旅アト）の3段階で考え、それぞれの段階に合った情報を発信することが求められます。

【旅マエ】
訪日旅行に興味関心を持ち始めたユーザーが情報を探し始めるタイミングや実際に旅の計画を立てている期間は、認知獲得と旅行意欲の後押しが欠かせません。自社の魅力を伝え、この場所に行ってみたいと感じてもらえるような発信を心がけます。

【旅ナカ】
日本に滞在中のユーザーは、現地で即時に役立つような情報を求めます。たとえば店舗への具体的な行き方や営業時間、現在の混雑状況などの情報は、来店促進や予約獲得に効果的です。

【旅アト】
訪日後のユーザーに向けての発信も重要です。日本の文化を体験したユーザーによる「リアルな発信」は、新たなユーザーの意思決定を左右する重要な要素です。レビュー投稿やシェアを促進するほか、UGC（一般ユーザーが生成したコンテンツ）に対して反応することで、リピーターの獲得にもつながります。

SNSは、単なる情報発信ツールとしてではなく、ユーザーがこうした一連の行動をとる間も継続的にコミュニケーションを図れる場として機能します。

多言語対応を直訳のみにとどめない

インバウンド集客では、日本語で作成した文章の直訳で済ませてしまうケースも多く見られます。

ターゲットとする国に適した言語であっても、単に直訳しただけでは十分な成果が期待できません。意味が伝わったとしても共感を生み出せないことや、場合によってはニュアンスの違いからブランドの価値を下げてしまう可能性があります。

多言語対応で重要なのは、単に言葉を置き換えることではなく、現地のユーザーに自然に受け入れられる形で情報を伝えることです。具体的には、以下のような点が挙げられます。

・その国の文化や習慣を踏まえた上での翻訳
・日本語特有の抽象的な表現を最大限分かりやすく伝える
・誤解を招く表現やトレンドのズレに気を付ける

こうしたローカライズを行うことで、現地ユーザーの共感を得やすくなり、より効果的なインバウンド集客につながります。 

動画を活用した疑似体験の重要性

今後のSNS運用において、動画コンテンツの重要性はさらに高まっていくと考えられます。なかでも、動画を活用した「疑似体験」の提供は、インバウンド集客において高い効果が期待できる施策のひとつです。

旅行関連の商品やサービスは、実際に体験するまでその魅力や価値が伝わりにくい場合があります。そのため、動画を通じて現地の雰囲気や体験の様子を伝え、まるでその場にいるかのような疑似体験を提供することが重要です。

多くのユーザーにとって海外旅行は大きなイベントであり、「旅行先選びで失敗したくない」「事前にできるだけ多くの情報を集めておきたい」と考える人も少なくありません。こうした不安を解消し、旅行先の選択を後押しするうえで、動画コンテンツは大きな役割を果たします。

単なる施設や観光地の紹介にとどまらず、自分が実際にその場所を訪れているかのような臨場感やワクワク感を伝えることが重要です。「自分も体験してみたい」と感じてもらえるような感情を動かすコンテンツを発信することで、海外ユーザーの興味・関心を効果的に引きつけられるでしょう。

インバウンド集客におけるSNS運用を効率化するには

インバウンド集客におけるSNS運用を効率化するには、社内で完結しようとせず、専門会社への委託を検討することがおすすめです。

SNS運用代行会社へ委託し、プロのサポートを受ける

SNS運用の外注化が増えている現在、競合との差別化を図るには専門会社との連携が大きな強みになります。

戦略設計からコンテンツ制作、広告運用、分析まで一貫したSNS運用が実現するのはもちろん、インバウンド集客や最新トレンドにもスムーズな対応が可能です。これにより、自社で運用するよりも高い成果が期待できます。
同時に、自社の社員は本来の担当業務に集中でき、組織全体の業務効率を高められるという点もメリットのひとつです。

関連記事：東京のSNS運用代行会社おすすめ10選｜選び方や費用相場を解説

インバウンドインフルエンサーマーケティング「GLINK（ジーリンク）」

統合マーケティングソリューションを提供する株式会社ユナイテッドアニマルズでは、インバウンド向けSNSマーケティングサービス「GLINK（ジーリンク）」を展開しています。

GLINKの主な特長は以下のとおりです。 

・複数の言語圏に対応可能な外国人インフルエンサーのキャスティング
・渡航前から訪日中、帰国後までをワンストップでサポート
・多言語対応のショートドラマ制作・配信にも対応

出典：インバウンドインフルエンサーマーケティングGLINK（ジーリンク） | 株式会社ユナイテッドアニマルズ

GLINKは官公庁や大手アパレルショップなどのアカウント運用実績を持ち、認知度向上から新規顧客獲得、リピーターの獲得など、状況に合わせた最適な運用計画の提案が可能です。

インバウンド集客に悩んでいる方や、インバウンドインフルエンサー施策を検討中の方はお気軽にご相談ください。

インバウンドインフルエンサーマーケティング「GLINK（ジーリンク）」の詳細はこちら

まとめ

訪日外国人の情報収集行動が大きく変化している現在、企業や自治体にはそれに適応した発信が求められており、SNS運用はその有効な手段です。

しかし、インバウンドマーケティングにおけるSNS運用で成果を出すには、単なる多言語対応ではなく、国や地域ごとのSNS文化や価値観を理解した戦略設計が必要となります。

本記事で紹介したインバウンドマーケティングの最新動向や注目すべきポイントを参考にし、インバウンド集客にSNSを活用してみましょう。最大限の効果を生み出すには、専門知識を持つプロのサポートを取り入れることが成功への近道です。