【企業SNS担当者必見】SNSマーケティングの失敗事例10選｜原因や対策も解説

SNSマーケティングの担当者として施策を行っているものの、思うように成果が出ず、運用方法に悩んでいる方も多いのではないでしょうか。SNSマーケティングは、認知度向上や集客、売上アップにつながる有効な施策ですが、目的やターゲットを明確にしないまま運用すると、期待した効果を得られない可能性があります。

また、投稿内容やユーザー対応を誤ると、炎上などによって企業イメージを損なうリスクもあります。

本記事では、SNSマーケティングで失敗する主な原因や、企業によくある失敗事例10選、失敗を防ぐための具体的な対策について詳しく解説します。まずは、自社のSNSマーケティングにどのような課題があるのかを把握したい方には、「SNS無料戦略診断」がおすすめです。現在の運用状況をもとに、改善すべきポイントを確認できます。

SNSマーケティングで失敗する主な原因

SNSマーケティングが失敗してしまう原因として、どのような理由が挙げられるでしょうか。具体的には以下の通りです。

• SNSを運用する目的・目標が明確ではない
• ペルソナやターゲット層を絞りきれていない
• 不適切なプラットフォーム選定を行っている
• 運用面における戦略に乏しい
• 自社にてSNSマーケティングの知見が不足している

それぞれ解説します。

SNSを運用する目的・目標が明確ではない

SNSマーケティングは、売上や集客につなげるための手段のひとつに過ぎません。
単純に、「SNSマーケティングが流行っている」という理由で取り組んでも、SNSを運用すること自体が目的となってしまう可能性があります。

明確な目的や目標がなければ、SNSの投稿内容に一貫性が伴わなくなり、ユーザーやフォロワーは興味を持ちにくくなってしまうでしょう。

SNS上でのエンゲージメントも低下してしまうことから、費用対効果に見合った成果を生み出せず、企業の存在感も示せなくなってしまいます。

ペルソナやターゲット層を絞りきれていない

ペルソナやターゲット層を十分に整理しないまま企画や投稿内容を決めてしまうと、SNSマーケティングが失敗に終わる可能性があります。たとえば、「20代女性」のように年齢や性別などの属性だけでターゲットを設定しても、ユーザーのニーズや行動を具体的にイメージすることは困難です。

「誰に」「何を」「どのような場面で届けるのか」を明確にし、ターゲットの興味・関心や抱えている悩み、SNSの利用目的、商品を購入・利用する場面など、投稿内容の設計に活用できる情報を整理しましょう。

ターゲットの設定が曖昧なままでは、幅広いテーマの投稿を作成しても内容に一貫性がなく、ユーザーの関心を引きにくくなる可能性があります。ターゲットの具体的なニーズや行動を踏まえて投稿内容を設計し、届けたい相手に響く情報を発信することが重要です。

不適切なプラットフォーム選定を行っている

自社のブランドイメージや製品の顧客層、見込み客と親和性が高いSNSを選定することも重要です。不適切なプラットフォーム選定を行ってしまうと、思うような効果は得られないでしょう。

引用：令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書＜概要＞

具体例として、TikTokのユーザー層は、10代が67%以上、20代が61%以上を占めるほか、30代・40代も40%以上と各年代で高い利用率となっています。媒体ごとの利用率をチェックし、どの媒体を活用するか決めましょう。

運用面における戦略に乏しい

SNSの企画や投稿内容だけに注力し、中長期的な運用戦略を明確にしないまま運用を続けていることも、成果が伸び悩む原因の1つです。SNSを効果的に活用するには、投稿内容だけでなく、投稿頻度や時間帯、ターゲット、KPIなどを踏まえて運用全体の方向性を決める必要があります。

このように、一つ一つの投稿に目的や狙いを持たせ、投稿後のデータを分析しながら改善を重ねることが重要です。短期的な反応だけで判断せず、中長期的な目標から逆算して継続的に運用しましょう。

自社にてSNSマーケティングの知見が不足している

SNSマーケティングを成功させるには、SNS運用に知見のある人材を採用することが望ましいです。

ユーザーから好意的な反応を得て、エンゲージメントを高めるには、運用面でのテクニカルな技術や経験が求められます。顧客に対する情熱や勢いだけで、SNS運用を成功させられるほど簡単ではありません。

もし、社内でSNSマーケティングを運用することが難しいと感じる場合は、SNS運用代行会社に依頼することも検討しましょう。

関連記事：SNS運用代行会社のおすすめ8選！費用相場や委託するメリット、選び方を解説

SNSマーケティングでよくある企業の失敗事例10選

SNSマーケティングでよくある企業の失敗事例を10選ご紹介します。具体的には以下の通りです。

• 投稿内容が自社の宣伝に偏っている
• ユーザーへの対応に不手際が生じている
• ハッシュタグを活用しきれていない
• SNSキャンペーンの企画内容が魅力的ではない
• 過剰な投稿内容によって炎上を引き起こしてしまう
• インフルエンサーの選定が不適切
• 複数アカウントの運用による誤投稿
• ステルスマーケティングによる信頼低下
• 専任のSNS運用担当者を決めていない
• 外注先にSNS運用を全て丸投げしてしまう

それぞれ解説します。

投稿内容が自社の宣伝に偏っている

自社の良さをアピールしようと張り切ってしまい、投稿内容が自社の宣伝に偏ってしまうケースです。

たとえば、プレゼンのような堅い文章で自社商品のゴリ押しや、社員のランチのお弁当紹介などが一例です。これらの投稿内容を何度も目にすると、その先に魅力を感じてもらえることは難しいでしょう。

代わりに、企業のノウハウを駆使した一般人に有益なTipsや、ユーザーの悩みや疑問をピンポイントに解消できる方法など、まずはユーザーにメリットを感じてもらえるような投稿を心がけてみましょう。

ユーザーへの対応に不手際が生じている

ユーザーへの対応が不十分なことも、SNS運用の失敗につながる原因の1つです。コメントへの返信やDMでの問い合わせを放置すると、ユーザーに「対応してもらえない」という印象を与え、企業やブランドへの不信感につながる可能性があります。

場合によっては、商品やサービスの利用を控えたり、既存顧客の離脱につながったりすることもあるため注意が必要です。コメントやDMには迅速かつ丁寧に対応し、問い合わせへの対応ルールや担当者を決めるなど、ユーザーとの信頼関係を維持できる運用体制を整えましょう。

ハッシュタグを活用しきれていない

ハッシュタグを適切に活用できていないことも、SNS運用で成果が伸び悩む原因の1つです。関連性の低いハッシュタグを大量に付けたり、トレンドのハッシュタグを投稿内容と関係なく使用したりすると、ユーザーに不自然な印象を与える可能性があります。

また、ハッシュタグの数を増やすことだけを目的にせず、投稿内容やターゲットとの関連性を意識して選ぶことがポイントです。自社の商品やサービスに関連するハッシュタグに加え、企業独自のハッシュタグを作成することで、投稿を見つけてもらうきっかけを増やし、ブランドの認知向上にもつなげられます。

SNSキャンペーンの企画内容が魅力的ではない

SNSキャンペーンは、多くのユーザーの参加や拡散を促し、認知度向上を狙える施策です。しかし、企画内容そのものに魅力がなければ、ユーザーの参加を得られず、期待した成果につながらない可能性があります。 たとえば、アパレル会社が実施する「あなたの全身コーディネート写真を載せてください！」というSNSキャンペーンは、ユーザーにとって非常にハードルが高いです。身体的スタイルや顔、ファッションセンスに自信がある人に絞られるでしょう。

また、応募条件としてクイズを設定する場合も、わざわざ検索しなければ答えが分からないほど難易度が高いと、ユーザーの参加意欲が低下する可能性があります。SNSキャンペーンのクイズは、「多分これではないかな？」と直感的に答えを予想できる程度の難易度に設定することがポイントです。 

過剰な投稿内容によって炎上を引き起こしてしまう

ユーザーからの注目を集めようとするあまり、過剰な投稿内容によって炎上を引き起こしてしまうケースがあります。下品な表現や著作権侵害、差別的な内容などは、企業側に悪意や意図がなくとも、ユーザーから問題のある表現と受け取られる可能性があります。 

たとえば、過去に雑貨ショップが「某アーティストが来店したら困るけれども、見てみたい気もする」という内容をXで投稿し「男性同性愛者を侮辱しているのではないか」と指摘を受けた事例があります。

当該投稿は数時間後に削除され、投稿当日の夕方には謝罪の意を示すポストが公開されました。謝罪に関する投稿内容にも賛否の声が分かれたことから、炎上は多大なリスクを伴う事象であると認識しておきましょう。

インフルエンサーの選定が不適切

インフルエンサーは自社が狙いたいターゲット層の憧れの的であり、親近感を持ってもらいやすい存在でもあります。ただし、自社や顧客層との親和性が低いインフルエンサーを選定することで、効果が見込めない結果も想定されます。

知名度が高くてもターゲット層に好かれていない、知名度も実績もあるが費用対効果に見合っていないなど、インフルエンサー選定にも知見が問われるのが実情です。

また、インフルエンサーが過去に不祥事を起こしていた場合、企業のブランドイメージまで低下してしまうリスクもあります。

関連記事：【2026年最新】インフルエンサーマーケティング会社12社を比較！選び方や特徴を解説

複数アカウントの運用による誤投稿

SNSの運用担当者が、企業アカウントと個人のプライベートアカウントを同じ端末で使用している場合、投稿先を誤ってしまうケースがあります。 実際に、ハンバーガーチェーンのX公式アカウントから、業務内容に対する不満を誤って投稿し、後に謝罪する事態となった事例もあります。

企業アカウントからの誤投稿は、フォロワーだけでなく、顧客や取引先などにも企業への悪い印象を与える可能性が考えられます。こうしたトラブルを防ぐため、アカウントを切り替える際は投稿先を必ず確認し、複数人によるチェック体制を整えるなど、誤投稿を防ぐ仕組みを作りましょう。

ステルスマーケティングによる信頼低下

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告や宣伝であることを明示せず、第三者による自然な口コミや紹介を装って商品やサービスを宣伝する行為です。ステマはユーザーの信頼を損なうだけでなく、発覚した場合には企業やブランドのイメージ低下、炎上などにつながる可能性があります。

実際に、複数の漫画家が同じ映画をほぼ同時期に宣伝した投稿がステマではないかと問題視され、企業や漫画家が謝罪する事例もありました。2023年10月1日からステマは景品表示法における不当表示として規制されているため、広告であることが分かる表示を適切に行い、投稿内容やPR表記には十分注意しましょう。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

関連記事：ステマ規制とは？企業がSNS投稿をする際に気をつけるべきこと

専任のSNS運用担当者を決めていない

専任のSNS運用担当者を配置できないほど、人材のリソースが不足しているという事例も見受けられます。

SNSマーケティングは一定量をコンスタントに配信し続ける必要があります。中長期的な戦略やWebマーケティングの専門的な知見も駆使しなければ成功には至りません。

他に本業をこなしている人材が、空いた時間でSNSマーケティングに取り組んでも、最終的にはリソース不足で頓挫してしまう可能性が高くなります。

外注先にSNS運用を全て丸投げしてしまう

社内のリソース不足のため、SNS運用代行会社に業務を外注するのは有力な選択肢です。しかし、外注先に全てを丸投げするうえで留意しておきたい点も存在します。

まず社内にノウハウが蓄積されないことから、人材が育たない可能性があります。中長期的にSNSマーケティングを検討している場合、ノウハウを吸収しようという姿勢も大切です。

また、一連の施策が本当に効果的なのかを見抜く力量がなければ、割高なコストを支払ってしまうことにもつながるでしょう。

SNSマーケティングの失敗を防ぐための具体的な対策

よくあるSNSマーケティングの失敗事例を踏まえたうえで、どのような施策や手順を踏めば、SNSマーケティングを成功に導けるのでしょうか。

主なポイントは以下の通りです。

• SNSマーケティングの目的に合わせてKPIを設定する
• SNSマーケティング専門の担当者や部署編成を行う
• ターゲットに適したSNSプラットフォームを選定する
• SNSごとに投稿内容・運用方針を設計する
• 定期的に効果測定を行い、運用を改善する
• ユーザーとのコミュニケーションを重視する
• 炎上や誤投稿などのリスク対策を実施する

それぞれ解説します。

SNSマーケティングの目的に合わせてKPIを設定する

SNSマーケティングを成功させるには、まず運用する目的を明確にし、その目的に合ったKPIを設定することが大切です。認知度の向上であればリーチやインプレッション、集客であればWebサイトへのアクセス数や問い合わせ数など、目的によって見るべき指標は異なります。

KPIを設定することで、投稿の成果を数値で把握でき、目標に対してどの程度達成できているのかを確認できます。運用開始後も定期的にKPIを確認し、成果が出ていない場合は投稿内容や施策を見直しましょう。

SNSマーケティング専門の担当者や部署編成を行う

専門の担当者や部署を設け、継続的に運用できる体制構築が求められます。現場がSNSマーケティングの重要性を理解していても、経営層から十分な理解を得られなければ、必要な予算や人員を確保できず、施策が途中で打ち切られる可能性もあります。

このように、他社の成功事例やSNS施策による成果を共有し、社内でSNSマーケティングの必要性を理解してもらうことが大切です。十分な予算や人員を確保したうえで、SNS運用に専念できる担当者や部署を設け、継続的に施策を実施できる体制を整えましょう。

ターゲットに適したSNSプラットフォームを選定する

SNSマーケティングを行う際は、まず施策の目的とターゲットを明確にすることが重要です。商品の販売促進や認知度向上、問い合わせ・新規顧客の獲得など、目的によって適したSNSは異なるため、ターゲットの年齢や性別、職業、興味・関心などを具体的に設定しましょう。たとえば、ターゲットを以下のように設定すると、利用しているSNSや興味を持つコンテンツをイメージしやすくなります。

• 性別：女性
• 年齢層：30代前半
• 居住地：地方都市在住
• 収入：年収330万円
• 職業：中小企業（従業員100人前後）のIT企業にて一般事務職
• 趣味：ファッション→シンプルなコーデながらも自分らしいアクセントを求めている
• SNS利用状況：Instagramを中心に、お気に入りのブランドやコーデ発信のアカウントをフォローしている

このようにターゲットを具体化したうえで、身近にターゲット層に近い人物がいれば、SNSの利用状況や興味・関心について直接インタビューするのも効果的です。

SNSごとに投稿内容・運用方針を設計する

SNSマーケティングでは、中長期的な運用計画やKPIを設定するだけでなく、投稿後の結果を分析し、改善につなげることが必要です。SNSはユーザーとの双方向のコミュニケーションが可能なため、投稿ごとの反応を確認し、どのようなコンテンツが効果的だったのかを把握できます。

各SNSのアナリティクス管理画面から、インプレッション数やエンゲージメント率などを確認し、成果の高かった投稿や改善が必要な投稿を分析しましょう。さらに、外部ツールを活用して競合アカウントの投稿内容や反応を分析し、自社ならではのコンテンツや運用方法を検討してみてください。

関連記事：【企業向け】SNS複数アカウント運用のメリットは？使い分けのコツや企業事例

定期的に効果測定を行い、運用を改善する

投稿の成果を高めるには、発信した内容をそのままにせず、定期的なデータの確認が必要です。インプレッション数やリーチ、エンゲージメント率、フォロワー数などのKPIを確認し、どの投稿がユーザーから支持されているのかを分析しましょう。

成果の高かった投稿と低かった投稿を比較することで、ターゲットに好まれるテーマや投稿形式、発信する時間帯などの傾向を把握できます。分析結果をもとに投稿内容や運用方法を見直し、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善することで、SNSマーケティングの成果を高めていきます。

ユーザーとのコミュニケーションを重視する

ユーザーとの距離が近いSNSだからこそ、コメントやDM、アンケートなどを活用しながら積極的に交流することが大切です。ユーザーから寄せられる意見や質問を確認することで、商品やサービスに対するニーズや改善点だけでなく、投稿内容に対する反応も把握できます。

コメントや問い合わせには丁寧かつ迅速に対応し、ユーザーとの接点を増やしながら、企業やブランドへの親近感や信頼感を高められます。また、ユーザーとのやり取りから得られた意見や反応を投稿内容や商品・サービスの改善に活かし、継続的な関係づくりにつなげましょう。

関連記事：SNSのファンマーケティングガイド：基礎知識から具体的な事例まで解説

炎上や誤投稿などのリスク対策を実施する

SNSでは、投稿内容への批判や不適切な発言、誤投稿などをきっかけに、企業やブランドのイメージが損なわれる可能性があります。こうしたトラブルを防ぐためにも、投稿前のチェック体制やアカウントの管理ルールを整え、複数人で内容を確認するなどの仕組みを設けます。

さらに、炎上やユーザーとのトラブルが発生した場合に備えて、対応する担当者や報告・判断の基準、削除や謝罪などの対応方針をあらかじめ決めておくことも重要です。日頃から想定されるリスクを洗い出して対策を講じることで、トラブルの発生を防ぎ、万が一問題が起きた場合にも迅速かつ適切に対応しやすくなります。

SNS運用代行会社への依頼を検討する

自社内でSNSマーケティングの施策を行うのが難しい場合は、SNS運用代行会社への依頼を検討しましょう。

企業のSNS運用担当者は、SNSアカウントの運営管理以外にも様々な業務を抱えていることが一般的です。SNS運用を外部に委託することで、他の業務を効率化できるメリットが生まれます。

また、SNS運用代行会社は、企画提案から投稿内容の作成、数値分析、改善案に至るまで成功するためのノウハウを持ち合わせています。

また、SNS運用代行会社の中には、投稿前のチェックやコメント監視、炎上時の対応支援まで行っている会社もあります。自社だけでリスク管理を行うことが難しい場合は、こうした支援体制の有無も委託先を選ぶ際の確認ポイントになります。

SNSマーケティングに関するよくある質問

SNSマーケティングを始める際は、運用方法や投稿内容、効果測定などについて疑問を感じることもあるでしょう。最後に、SNSマーケティングに関してよく寄せられる質問と、その回答を紹介します。

SNSマーケティングの効果が出るまでどのくらいかかる？

SNSマーケティングの効果が出るまでの期間は、目的や業種、投稿頻度、ターゲットなどによって異なります。認知度やフォロワー数などは比較的早く変化が見られる場合もありますが、売上や問い合わせなどの成果につなげるには、継続的な運用が必要です。

短期間で成果を判断するのではなく、リーチやエンゲージメント、Webサイトへのアクセス数などを定期的に確認しましょう。投稿結果を分析しながら内容や運用方法を改善し、一定期間をかけて成果を積み上げていくことが重要です。

SNSマーケティングでは何を投稿すればよい？

投稿内容は、自社の商品やサービスを紹介するだけでなく、ターゲットが興味を持つ情報や役立つコンテンツも求められます。商品の使い方や活用方法、業界に関する情報、ユーザーの悩みを解決するノウハウなど、フォローするメリットを感じてもらえる内容を発信しましょう。

また、SNSごとにユーザーの利用目的や好まれるコンテンツが異なるため、プラットフォームの特徴に合わせて投稿形式や内容を工夫することも必要です。投稿への反応を分析し、ユーザーから支持されたテーマや形式を取り入れながら、継続的にコンテンツを改善します。

SNSマーケティングを成功させるには何が重要？

SNSマーケティングを成功させるには、目的やターゲットを明確にしたうえで、適切なSNSと運用方針を選ぶことが重要です。投稿内容や頻度を決めて継続的に発信するとともに、リーチやエンゲージメントなどのデータを分析し、成果につながった施策を見極めましょう。

さらに、ユーザーからのコメントやDMにも丁寧に対応し、継続的なコミュニケーションを通じて関係性を築いていきます。自社だけで運用することが難しい場合は、SNS運用代行会社などの専門サービスを活用することも選択肢の1つです。

まとめ

SNSマーケティングは、適切な戦略を立てて運用することで、売上の増加や集客数アップなど、費用対効果の高いマーケティング施策につなげられます。一方で、運用ノウハウが不足していたり、投稿内容が炎上したりすると、企業やブランドのイメージを損なう可能性もあるため注意が必要です。今回紹介した失敗事例や成功につながるポイントを参考に、自社のSNS運用を見直してみましょう。

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